Mit Sprachwitz will Lancia zum Autokauf motivieren. Doch Wortspiele sind Glückssache. Manchmal würde aber nur schon ein Blick in den Duden genügen, um groben sprachlichen Unfug zu verhindern.
Sein neues Modell “New Ypsilon” wollte der italienische Autobauer Lancia mit einer besonders phantasievollen Kampagne bewerben. Nebst Anzeigen, Plakaten und Radiospots produzierte man einen TV-Spot mit Hollywoodstar Vincent Cassel, (Matrix, Black Swan). Der Franzose mit dem schmierigen Bad-Boy Image doziert im 30 Sekunden langen Filmchen, das auf Youtube in seiner Originalversion leider nur mehr auf Französisch verfügbar ist, darüber, was Luxus, Gier und Überfluss bedeuten und ob materieller Luxus glücklich macht: “Partys, Schmuck, Juwelen, Verschwendung, Mehr! Ist das Erfolg? Geht es darum, was wir besitzen?” Sein durchaus einleuchtendes Fazit: “Manchmal sind die einfachsten Dinge der grösste Luxus im Leben”. Der Werbespot schliesst mit der Parole: “Luxus ist ein Recht”.
Botschaft, die dem Kampagnenziel zuwiderläuft
An Cassels Monolog wäre eigentlich nichts auszusetzen. Ja, er spricht uns geradezu aus dem Herzen. Materieller Überfluss und Verschwendung machen nicht glücklich. Wenn schon, dann bewusster Konsum von Notwendigem.
Doch zwei Dinge an der ganzen Kampagne verwirren uns. Erstens, wieso verwendet Lancia solche konsumkritischen Überlegungen, um zum Autokauf aufzurufen? Und zweitens: Wie kann Luxus ein Recht sein? Luxus ist definiert dadurch, dass er eben nicht jedem zugänglich ist, weil er “den normalen Rahmen (der Lebenshaltung o. Ä.) übersteigt” (Quelle: Duden). Zudem widerspricht Luxus in seiner Definition als “verschwenderischer, nicht notwendiger, nur zum Vergnügen betriebener Aufwand” (Ebenfalls Duden) fundamental den Ausführungen Cassels im Clip.
Zeit für ein Mail an Lancia:
Guten Tag
Vor kurzem bin ich an einem ihrer neuen Plakate für den Lancia New Ypsilon vorbeigekommen. Das Plakat hat mir eigentlich sehr gefallen – nur den Werbespruch fand ich ein wenig bedrückend. Auf ihren Plakaten steht: „ Luxus ist ein Recht“. Wenn aber etwas ein Recht ist, dann steht es allen zu. Gerade Luxus definiert sich ja aber dadurch, dass er nicht für alle verfügbar ist. Es wäre ja schön, wenn alle Menschen den Zugang zu Luxus hätten. Aber ich denke, dass dies bei der momentanen Lage auf der Welt schon in Europa nicht möglich ist. Deshalb stimmte mich ihr Werbespruch nachdenklich.
Vielleicht habe ich die Werbung ja falschverstanden. Deshalb wäre ich um eine Erklärung froh. Wie ist der Werbespruch zu verstehen?
Ich würde mich sehr über eine Antwortfreuen.
Vielen Dank und freundliche Grüsse
Mit den Werbeplakaten wollte man die Kunden natürlich nicht nachdenklich sondern kauffreudig stimmen. Das Missverständnis musste also aus der Welt geräumt werden:
Besten Dank für Ihre Rückmeldung und interessanten Anmerkungen betreffend unserer Headline “Luxus ist ein Recht.” im Zusammenhang mit der New Ypsilon Lancierungskampagne.
Grundsätzlich sollte mit der Kampagne ausgedrückt werden, dass Luxus nicht – wie oftmals verstanden wird – daraus besteht, möglichst teure/kostspielige Objekte zu besitzen, sondern dass Luxus auch aus kleinen erschwinglichen oder auch immateriellen Dingen (je nach individuellem Interesse) bestehen kann.
Leider, und da müssen wir Ihnen Recht geben, ist die Headline “Luxus ist ein Recht.” nicht unbedingt gut geeignet, um diese Message auf einem Plakat zu übermitteln. Im TV funktionierte sie etwas besser, da noch einige zusätzliche Ausführungen gemacht werden konnten. Auf den Plakaten waren auch wir mit dieser Headline nicht glücklich.
Als Konsequenz wurde dann auch im Zuge der zweiten Kommunikationswelle die Headline auf “Eleganz ist ein Recht” abgeändert.
Wir können Ihnen versichern, dass es nie unsere Absicht war, die ernsthaften und Grundlegenden Existenzprobleme zu ignorieren und stattdessen zu behaupten, es gehe primär nur um Luxus. Dass aber nur schon dieser Eindruck entstehen konnte, bedauern wir sehr.
Wir bedanken uns nochmals für Ihre interessanten Hinweise und hoffen, Ihre offenen Fragen hinreichend beantwortet zu haben.
Mit freundlichen Grüssen
Fiat Group Automobiles Switzerland SA
Auf unsere Frage erhalten wir ein mit (un)sinnigen Sätzen vollgepacktes Mail, das nach einer Analyse schreit.
Fiat, dem Lancia gehört, erklärt, dass man mit dem Clip eine noble Botschaft unters Volk bringen wollte: “Luxus kann auch aus kleinen, erschwinglichen oder auch immateriellen Dingen bestehen.”
1. Das Ziel der Kampagne war natürlich Kunden zum Kauf des New Ypsilon zu motivieren und nicht Bewussstseinsbildung der nachhaltigen Art zu betreiben.
2. Die Parole “Luxus ist ein Recht” sollte den Kunden mitteilen, dass jeder ein Anrecht darauf hat Luxusgüter zu besitzen. Lancia stellt solch ein Luxusgut her, das für jeden erschwinglich ist: den Lancia New Ypsilon.
3. ABER: Der Lancia New Ypsilon ist weder ein immaterielles Gut, noch ist er ausserordentlich günstig. Für den Kleinwagen gibt man zwischen 12’000 und 19’000 Euro aus. Ein stolzer Preis für ein winziges Auto.
4. UND: Selbst wenn der Lancia New Ypsilon eher ein kleineres Exemplar der Gattung Auto darstellt, ist er noch lange nicht das, was man sich vorstellt, wenn man von etwas “Kleinem” redet. Er ist ein Auto. Ein Auto ist niemals “klein”.
5. Die Botschaft “Luxus kann auch aus kleinen, erschwinglichen oder auch immateriellen Dingen bestehen” lässt sich also nicht dazu verwenden, ein Auto zu bewerben. Erst recht nicht Lancia New Ypsilon.
Für absichtlichen Zynismus schlichtwegs zu schlecht
Immerhin hat Fiat – wenn auch aus anderen Gründen – eingesehen, dass diese Headline mit ihrer Botschaft nicht funktioniert . Dass es nie Fiats Absicht war, “ernsthafte und grundlegende Existenzprobleme zu ignorieren und stattdessen zu behaupten, es gehe primär nur um Luxus”, glauben wir sofort. Wer so weit gedacht hat, hätte sich nie mit einem solch schlechten Wortspiel zufrieden gegeben. Solche unglaublich zynische und böse Überlegungen könnte nur ein wahrer Bösewicht mit einem brillanten Gehirn anstellen. Ein Bösewicht etwa, wie Vincent Cassels ihn jeweils in seinen Filmen mimt….
